调性多数时候不用你去定，它本来就在生意里，设计只是把它翻成看得见的东西
你如果说不清客人在什么场合掏钱、掏钱的时候在跟谁比，那定出来的调性全是猜的
「高端、简约、有温度」这类词不叫调性
你把这些词交给设计师，他画不出任何东西，因为他不知道要避开什么
调性好用不好用，就看它能不能排除东西
能排除，才是调性
用户掏钱的场景
是一个人蹲在货架前比价，还是跟朋友坐在一起点单，买完是自用还是送人
竞品视觉的空位
同行都在用黑金加烫金，你用米白配粗黑字，这个动作本身就是差异化
你不敢得罪的人是谁
主要服务政府和国企的，调性不能太跳；主要服务年轻人的，稳重大气就是劝退
左边写你想给人的感觉，中间找一个真实存在的对照物，右边写这个对照物落到画面上是什么
对照物可以是某个品牌，一条街，一部电影的色调，也可以是一种材质
霸王茶姬把「新中式」落到戏曲纹样、大片留白和命名体系上
门店、杯子、小程序是同一套语言
山姆的调性是替你省事，深蓝、大字、高信息密度，找不到一个多余装饰
蜜雪冰城更直接，红黄高饱和配雪王，跟便宜大碗绑在一起
反过来验一下：这段调性描述，换成同行的公司名也说得通，它的信息量就是零
